Hype: el arte de engañar a los consumidores

Hype, palabra de moda que refiere a campañas de publicidad que prometen en falso. Gearbox y Sega están en los tribunales por ello, y no deberían ser los únicos.

, , , , , ,

Los consumidores en general, y los de videojuegos en particular, estamos hartos de campañas de publicidad que prometen productos, que al final no son tan buenos como se hizo ver durante la promoción. Este tipo de práctica se denomina con la voz inglesa hype. Pues bien, Gearbox y Sega están en los tribunales por hacer hype de Aliens Colonial Marines. Con la intención de zanjar el asunto, Sega ha ofrecido casi un millón de euros para devolver el dinero de la preventa.

Hype: el arte de engañar a los consumidores

En el kit de prensa oficial esta imagen figura clasificada como screenshot, o sea, una captura de pantalla. Fotografías así siguen colgadas en Steam como si fueran representativas de los gráficos del juego.

Hype, el arte del engaño

En Estados Unidos, el país de las más sorprendentes demandas judiciales, unos tipos llamados John Locke y Damion Perrine han denunciado a Gearbox y Sega por el engaño masivo que, según ellos, cometieron estas empresas durante la campaña de publicidad previa al lanzamiento de Aliens Colonial Marines. Recordemos la trayectoria del juego. Se publicitó en el E3 2011 con un vídeo promocional que dejó el culo torcido a la audiencia: prometía ser el juego definitivo del universo Aliens. En el E3 de 2012 se repitió la operación, con entrevistas y la publicación de más metraje gameplay que mostraba un shooter espectacular. Así, gracias a las expectativas creadas, el juego funcionó razonablemente bien en la preventa. Pero entonces llegó el lanzamiento, el 12 de febrero de 2013, y se descubrió que todo había sido una gran patraña orquestada para sacarle el dinero a los consumidores. Aliens Colonial Marines era una bazofia.

Para zanjar el asunto, como decimos, y que no se hable más de ello, Sega ha ofrecido un trato a los demandantes: pagar casi un millón de euros para cubrir las devolver el dinero a los que adquirieron el juego en la preventa y soliciten la devolución del importe. En cualquier caso, haya trato o siga el juicio adelante, ya es un éxito que una compañía del sector tan importante como Sega haya reconocido que su publicidad fue engañosa, o sea, un hype. Nos trataron como si fuéramos imbéciles. En vísperas del lanzamiento sabían que el juego no iba a ser tan bueno como lo habían publicitado, pero aún así siguieron haciendo caja en la preventa. Por eso hay que decirlo aquí, porque es algo que Sega no va a poner en la página de apertura de su web: “Estimados jugadores, admitimos haberos engañado con la publicidad de Aliens Colonial Marines“.

Hype: el arte de engañar a los consumidores

Compárese esta imagen, que sí es una captura de pantalla de verdad, con la anterior. Para empezar, es que ni siquiera hay sombras dinámicas. Como para jugar a las siete diferencias entre los aliens de arriba y éste.

Si lo de estos tipos, Locke y Perrine, contra Sega sale bien, no sería de extrañar que alguien se atreviera a poner otra demanda al juego más hypeado del 2014: Watch Dogs. El lanzamiento estrella de este año de Ubisoft comienza con un mensaje de advertencia: “Este juego es una obra de ficción. Cualquier parecido con hechos o personas reales, vivas o muertas, es pura coincidencia”. Se olvidaron de añadir: “Cualquier parecido con lo que mostramos en el E3 2012 es, también, pura coincidencia”. Guión mediocre, mecánicas repetitivas, una conversión para PC muy mal optimizada y un gran fiasco en lo más publicitado: la calidad gráfica. El juego que iba a suponer una revolución visual en el género sandbox ha resultado ser inferior en muchos aspectos a GTA IV, un título de 2008, o sea, 6 años más antiguo. Y para prueba, el siguiente vídeo que deja en evidencia el hype gráfico de Watch Dogs. Está en ruso, pero las imágenes hablan por sí solas.

Y así, empezando por Aliens Colonial Marines, podríamos hacer una lista interminable de juegos que, en los últimos tiempos, se han vendido muy bien en la preventa prometiendo una calidad de la que luego carecían. Por decir tres de EA, que es una compañía experta en lo de defraudar: SimCity, Crysis 3 y de manera muy destacada Battlefield 4, que también fue llevado a los tribunales por hype. El hype es la norma en la industria de la sociedad de la información.

Lo hacen con las películas también, con la diferencia de que si la cinta resulta ser un bodrio, no has perdido más de 10 euros, mientras que con un videojuego de los grandes pierdes unos 50 o 60. Ésta es la asimetría que hace impensable, a día de hoy, una demanda contra una productora de cine por hacer hype de sus películas, mientras que en el caso de los videojuegos parece que los tribunales se lo toman en serio, al menos en los Estados Unidos, un país muy criticable, pero que no por ello deja de tener virtudes. No obstante, si nos ponemos rigurosos, debería ser posible también demandar la devolución de la entrada de cine si la película no es lo que parecía en los anuncios. La publicidad debe ser veraz con independencia del coste del producto.

Hype: el arte de engañar a los consumidores

Otro que tampoco tiene sombra es Aiden Pearce. Y no es por una configuración de baja calidad, porque la captura ha sido tomada en calidad Ultra con una GTX 770. Esto no es lo que se enseñó en el E3 2012.

Un anuncio, según las leyes, debe reflejar fielmente lo que es el producto, sea cual sea éste: un coche, una nevera, un videojuego o una película. Por ejemplo, en los anuncios de juguetes que se emiten por televisión a veces figura una advertencia: animación simulada; para que nadie demande después que los Playmobil que ha comprado no se mueven como lo hacían en la tele. Eso deberían haber hecho los publicistas de Sega con Aliens Colonial Marines y los de Ubisoft con Watch Dogs: poner letreros en los vídeos en los que se avisara que los gráficos allí mostrados no se corresponderían necesariamente con los del producto final.

Pero no lo hicieron. Y no lo hicieron porque nos toman por imbéciles. Nos engañan con la preventa de manera sistemática, un juego tras otro. Para eso cobran los expertos en marketing: para engañarnos. La raíz del engaño se encuentra en la propia palabra hype. Es una voz inglesa polisémica cuya pluralidad de significados resulta esclarecedora. Hype significa: 1. Chutarse, colocarse, estimular, excitar; 2. Campaña publicitaria, movida. Está claro lo que son las campañas publicitarias: intentos de excitar, chutar, colocar a los consumidores. Mira qué juego de Aliens. Piensa en cómo te vas a estremecer de emoción cuando te sumerjas en primera persona en la mismísima película de James Cameron. Excítate. Mucho. Y cuando estés embriagado, ése será el estado mental propicio para que pagues en la preventa por un juego que en realidad no va a ser como te lo hemos mostrado; pero éste es nuestro secreto. El pequeño secreto del departamento de marketing, los expertos en condicionar la voluntad del consumidor para sacarle el dinero.

Hype: el arte de engañar a los consumidores

Ésa es la actitud correcta, Fry. Así es como quieren los publicistas que la gente piense. Comprar en la preventa es suscribir este meme: parece tan bueno, que me lo compro a ciegas, a riesgo de que resulte ser una basura.

Antes de comprar cualquier producto, debemos pensar que todo lo que la empresa propietaria muestra de él es publicidad. Todo: vídeos, fotografías, entrevistas. Y la publicidad no es un mensaje con intención informativa, sino manipulativa. Su objetivo es conseguir que desees el producto para que lo compres, y así la empresa quedarse con tu dinero. Recuerdo una frase de Henry Ford que se decía en Civilization IV cuando descubrías el industrialismo, y de la que sólo citaré una parte: “Para el industrial solo hay una regla que es la siguiente: Hacer los productos de la mejor calidad posible”. Falso, señor Ford. Era usted un mentiroso. La única regla es ganar dinero, y para ganar dinero hay que vender, y si el producto es de baja calidad, que se encarguen de venderlo los de marketing haciendo hype.