Lejos de ser una fiebre pasajera que estalló una década atrás, los free-to-play son hoy uno de los modelos de negocio con mayor expansión en los videojuegos. Y aunque no todos consiguen un éxito capaz de sustentar su existencia y mantenimiento, la industria siguen apostando por esta fórmula como alternativa a los modelos tradicionales. Los juegos siguen vendiéndose en la tiendas, más aún como descargas digitales. En muchos casos, la venta de un producto de software se han transformado en la prestación de un servicio de videojuegos y el free-to-play supone el gran salto que impulsó esta conversión.
El mercado de los videojuegos siempre se ha caracterizado por moverse muy rápido, innovar y estar en un ciclo de perpetuo cambio. El free-to-play es consecuencia de ello. En esta industria, la máxima directriz es la supervivencia. Aunque muchas compañías buscan crear un «GOTY» (Game Of The Year) y conseguir la gallina de los huevos de oro, la clave del éxito reside en completar un proyecto para enganchar el siguiente. Cada proyecto publicado otorga al equipo de desarrollo un knowhow muy valioso para mejorar el siguiente juego. Una iteración que puede acercar más a la empresa a ese ansiado bombazo. El éxito en videojuegos suele venir de la mano de mucho trabajo construid sobre errores, y no de ideas maravillosas espontáneas. Así que no es extraño que las empresas exploren modelos de negocio diferentes para seguir a flote por todos los medios. En principio, ofrecer un juego que puede disfrutarse gratuitamente, dejando al jugador la prerrogativa de pagar por algunas de sus características, parece un modelo arriesgado… Pero el free-to-play se reveló como uno de los modelos más rentables… ¿Cómo lo consiguió? ¿Es el modelo del futuro?
Expansión del modelo free-to-play
Podemos afirmar que, desde luego, el free-to-play es el modelo de negocio que más se ha puesto de moda en la industria, pero sigue conviviendo con otros modelos que también funcionan. No hay que olvidar que hace cosa de un año GTA V rompió seis records Guinness de ventas en su lanzamiento en consolas y cada Call of Duty, por citar otro ejemplo, arrasa en ventas. El free-to-play apela a otras inquietudes, buscando enganchar al jugador y tentarle con pequeñas inversiones para avanzar y acceder a más contenidos más rápidamente en el juego. Así, calibrando entre contenidos de pago y logros por recompensa, los juegos free-to-play que logran acertar mantienen un masivo número de jugadores realizando pequeños pagos durante mucho tiempo y convirtiéndose en un producto muy rentable. Aunque, la cosa no siempre funciona…
Es fácil cegarse por las modas viendo las cifras de ventas de Clash of Clans (Supercell) o de Candy Crush Saga (King), pero hay que analizar todo el mercado, no solo los casos de éxito. Muchos juegos han adoptado este modelo y han fracasado. El free-to-play no está exento de riesgos, pero que ha cobrado mucha relevancia por diversos factores, entre otros, la crisis económica mundial, el alto precio de los videojuegos de los modelos de venta tradicionales y la apertura de la audiencia de los juegos a un público más casual, en plataformas más accesibles como smartphones, por ejemplo. Tanto que, en muchos casos, el free-to-play se ha convertido en un modelo salvavidas, adoptado por títulos que en origen no lo eran… Ya sea por mantener su rentabilidad o por abrirse a nuevos jugadores.
Así que, extrayendo una primera conclusión rápida, podríamos decir que el free-to-play es un modelo de negocio que puede ser más o menos acertado para nuestro producto, en función de cuatro factores: la experiencia de juego, la audiencia a la que va dirigido, la plataforma y el género de juego.
Acertar con la experiencia de juego, la plataforma y su público, son factores clave para conseguir el éxito en un juego free-to-play
Experiencia de juego
¿Influye la decisión del modelo de negocio en la experiencia de juego? Totalmente. El modelo de negocio de un videojuego es un modificador total del producto. Determina cómo queremos que sea el comportamiento de nuestros jugadores. No es lo mismo el game design –cómo está pensado el juego– de un shooter que se vende en caja, que el de un MMO por el que pagas una suscripción mensual. Del mismo modo, podemos diferenciar entre un free-to-play que te descargas gratuitamente y te ofrece extras mediante micropagos opcionales, un juego arcade basado en publicidad (advergaming), o cualquier otro título que ofrezca un acceso anticipado a su alpha a través de Kickstarter o cualquier otra plataforma de crowdfunding. La experiencia de juego de esos cinco ejemplos de producto –incluso siendo el mismo género– es absolutamente diferente. Y por tanto, sus audiencias también lo serán. Ignorar este hecho es errar en el enfoque del proyecto.
Audiencia, plataforma y género
Es habitual escuchar a un usuario decir que a él no le gustan los juegos free-to-play, que son unos “saca cuartos” y que le aburren. Él preferiría que al instalarse el juego, pudiera pagar una cantidad fija y desbloquear todo el contenido sin limitaciones. Pero también hay otro usuario, en el polo opuesto, que jamás pagaría una cantidad fija, y prefiere un juego gratuito, donde –si lo cree necesario– efectuará algún micropago para conseguir un objetivo en concreto. Estos dos perfiles de jugadores reales conviven en el mercado de los videojuegos actualmente. Y, entre estos dos polos, hay una gama de grises que definen los hábitos y preferencias de millones de usuarios diferentes.
Ambos factores –plataforma y género– van muy ligados a la audiencia, pero fijándonos en los hábitos de consumo sí podríamos definir unas plataformas más adecuadas que otras para el free-to-play. Para hacerse una idea de esto, sólo hay que fijarse el top de aplicaciones móviles para ver que la mayoría son títulos free-to-play. Todo lo contrario de lo que ocurre con los juegos para consolas domésticas Xbox o PlayStation, por citar algunas. Asimismo, unos géneros son también más susceptibles que otros de adoptar el modelo free-toplay, en función del flujo de juego que tengan.
Ética del game design
El factor ético en el diseño de juegos va a ser un tema de debate en los próximos años. No sólo por los videojuegos, sino por los servicios gamificados emergentes que empiezan a asentarse en la sociedad. Hasta cierto punto, el diseñador de juegos tiene el poder de manipular la experiencia del usuario. Y existen métodos para ello, desde recompensas hasta los ciclos de engagement.
Pagar por un power-up del antes mencionado Candy Crush Saga es, de entrada, una ayuda de gameplay. Pero, ¿qué ocurriría si el diseño de un nivel está pensado para que consumas o necesites power-ups? Ciertos niveles del juego podrían ser prácticamente insalvables, salvo pagando. De este modo se estaría forzando al usuario a pagar o a quedarse estancado, pero sin plantear el hecho abiertamente. ¿Sería eso mala praxis de game design? ¿Es explotar el modelo de negocio o manipularlo?
Algunos seguro que estarán pensando que el free-to-play es el «Mal». Nada más lejos de la realidad. El free-to-play es una herramienta muy poderosa que puede hacer que tu juego llegue a un público masivo. Los números de usuarios que tienen los juegos con este modelo serían impensables en otros. Creo que es un modelo que ha aparecido para quedarse. Pero, como toda herramienta poderosa, sobre todo cuando es nueva y desconocida, puede usarse correcta o incorrectamente. Las empresas hoy en día están muy interesadas en este modelo por dos razones: número de usuarios, como ya hemos visto, y escalabilidad de beneficios.
¿Por qué paga un jugador en un free-to-play?
Los títulos free-to-play son juegos dirigidos a un gran público, pero cada jugador puede tener motivaciones muy diferentes. ¡Veamos cuáles!
1. Tiempo: Hay jugadores que tienen más dinero que tiempo y otros que disponen de más tiempo que dinero. Así que, los jugadores con menos tiempo están dispuestos a pagar para acelerar su experiencia de juego.- 2. Personalización: La diferenciación visual es muy habitual y demandada por audiencias asiáticas. No tienen impacto en el gameplay pero pueden ser un motivo por el que un jugador se enganche al free-to-play.
- 3. Contenido: Los capítulos extra, misiones, niveles o cualquier variante encajan aquí. Se paga por un contenido extra que suma horas a mi experiencia.
- 4. Opciones de gameplay: Los free-to-play pueden diversificar sus opciones de juego, amplitud de decisión, y ofrecer experiencias de juego diferentes. También modos de juego, clases de personajes diferentes, modos de dificultad y cualquier opción que me permita la rejugabilidad con una experiencia nueva. Se suele combinar con la anterior, el contenido.
- 5. Ayudas y ventajas: Consiste en el pago por conseguir una ayuda adicional que facilite igualar el nivel a la habilidad media de los jugadores y aí poder progresar en el juego. Por ejemplo, cuando compras un power-up para facilitarte un nivel de Candy Crush Saga. También los objetos premium entran aquí. Permiten subir de nivel directamente o acceder a ventajas importantes. Son un modo de obtener ingresos a costa de favorecer a los jugadores que pagan. Por esto, tal práctica supone que el juego se verá desvirtuado, convirtiendo un juego free-to-play en lo que se ha dado en llamar play-to-win.
Escalabilidad
¿Cuánto puede gastarse el mayor fan de Minecraft Pocket Edition en el juego? Es limitado. Como mucho puede comprarse el juego en varias plataformas, pero es una cantidad fija. En un juego free-toplay, este límite es deliberadamente inexistente. Los pagos tienen una escalabilidad prácticamente infinita. Así que un juego free-toplay, por definición, tiene unos beneficios potenciales infinitamente superiores a otros modelos de negocio no escalables, como los juegos que se comercializan en caja o en descarga digital. Éste es el verdadero secreto de porqué las empresas tienen los ojos fijos en el free-to-play. Wargaming basa en esta idea su línea de videojuegos online de batallas y sobre esa base desarrolla World of Warships.
En un modelo tradicional tendríamos que invertir en el desarrollo de nuevas entregas o en el de contenido extra descargable para seguir monetizando un título. Sí, esto tiene la ventaja de que se puede predecir un retorno de la inversión, pero los beneficios están limitados. A igual inversión en producción, en un modelo free-toplay, el beneficio puede ser exponencial. Pero surge una pregunta: ¿Qué ocurre con los jugadores que nunca pagan?
La consideración de los usuarios
Hace poco, la compañía Swrve (swrve.com), que gestiona los usuarios de varios exitosos juegos free-to-play, publicaba algunas de sus estadísticas. Hay dos bastante clave. La primera, que solo el 1,5% de sus usuarios llega a efectuar un pago. Así que tenemos una inmensa base del 98,5% de los jugadores que jamás efectúan microtransacción alguna. Y la segunda, casi más interesante, es que la mitad de los ingresos provienen del 0,15% de los usuarios. Son estos usuarios los que se han ganado el apelativo de whales (ballenas). Si tomamos como ejemplo un juego que tenga 8 millones de usuarios mensuales activos tenemos la escalofriante cifra de que, de ellos, sólo 12.000 usuarios generan el 50% del volumen de ingresos total.
No todas las compañía disponen de recursos para crear un «Triple A». Los juegos free-to-play son una alternativa que permite competir a otro nivel a proyectos más modestos con inversiones menores.
Así pues, el valor de cierto tipo de usuarios, y tener herramientas para identificarlos, se convierte en algo primordial. Por eso empiezan a crecer las ofertas de trabajo en el sector de “expertos en monetización”. Y en lo que a mi área afecta, el diseño de juegos, surge una inevitable pregunta: ¿Se adapta el game design de un juego para satisfacer al 98.5% de los usuarios gratuitos o al 1,5% de usuarios que pagan? Evidentemente, la prioridad son los usuarios de pago. ¿Estamos ante una guerra digital por atraer a los “usuarios premium”?
Cuando lo llaman free-to-play, pero es pay-to-win
Personalmente, creo que el pay-to-win es una práctica que ha de ser puesta en cuestión o, al menos, limitada, aunque sea legítima y extensamente empleada en todos los free-to-play.
Pagar para conseguir ventajas desvirtúa el juego mismo. ¿Pero se puede diferenciar el pay-to-win de los extras que se ofertan en un juego free-to-play? Recientemente Blizzard anunció un boost de nivel de personaje hasta 90 por 60€ en World of Warcraft. ¡El jugador que opta por este boost puede machacar al mío de nivel 82! No es mejor, sólo está comprando tiempo de juego (leveling), nada más.
Pero, ¿qué ocurre si por 20 € puedes comprar una espada épica «premium» que te da +900 a Fuerza y que no está disponible para los jugadores que prefieren invertir en horas de juego? Tal espada es exclusiva para los jugadores de pago, que eso es lo que quiere decir premium, en esencia. Permitir que pagando seas mejor es lo que desvirtúa el juego, y desde mi punto de vista, es una mala praxis de game design.
Conviene diferenciar entre las ventajas de pago que permiten ahorrar tiempo de juego para subir de nivel y aquellas que dan acceso a objetos exclusivos que tienen una incidencia en el poder de un personaje, especialmente en los free-to-play que enfrentan a los jugadores entre sí.
Últimas palabras
He presentado argumentos a favor y en contra del free-to-play. Este modelo va a dar mucho que hablar en los próximos años y, seguramente, mutará por el camino, transformado por los casos de éxito que lo empleen de forma satisfactoria.
Creo que ni es malo ni es bueno, sino más bien una herramienta que puede usarse correcta o incorrectamente. No creo que todos los juegos deban adoptarlo. Hay que ser consciente de nuestra plataforma, público, género y experiencia de juego, y en función de esto, escoger el modelo de negocio que mejor se adapte a nuestro videojuego.
El Experto
Juan Carrillo Alarcón
- • La redacción de este número de El Taller ha estado a cargo de Juan Carrillo Alarcón. Es Head of Studio en G4M3 Studios y Co-director del Máster en Game design en U-tad.
- • Con más de 15 años de experiencia en el sector de los videojuegos, Juan ha trabajado en diseño, programación y producción en compañías como Pyro Studios, Tonika Games o Gaelco.
- Ha publicado más de 20 títulos en diversas plataformas, PC, consolas o smartphones hasta navegadores web. Algunos de los videojuegos destacados donde ha trabajado: Saga PC Fútbol, Play english, Mi Águila Roja o Planet 51 online.
REFERENCIAS
1. “The Curve: From Freeloaders into Superfans:
The Future of Business“ de Nicholas Lovell
2. “10 Ways to Make Money in a FREE World”
de Nicholas Lovell
3. “Free-to-Play: Making Money From Games You Give Away”
de Will Luton.
4. Gamesbrief – business of games en este enlace.
5. Informe de Swrve sobre los free-to-play siguiendo este enlace.
